为什么抗生素的搜寻成本比糖尿病药物更高？

经济学家艾伦·索伦森（Alan Sorensen）以同一个地区的药房为例，解释药品市场的搜寻成本。一般人在购买必须长期服用的糖尿病药物时，其行为与购买用来控制感染且短期服用的抗生素不一样。索伦森便从这点出发进行分析。
糖尿病这种药是往后好多年都要持续服用的，所以想买这种药的人，会多花一点时间到处比较，寻找最好的价格。糖尿病药物的买家，其实就跟那位挑剔的中国女孩一样。
对药房来说，这会如何影响这两种药物的定价呢？药房主管知道糖尿病的药不能定价太高，因为这种药的消费者会到处比价；至于抗生素的定价，他可能会想：“如果我把价格定高一点，很多人还是会直接掏钱，因为他们根本不会注意到。”然而他还是不能漫天喊价，因为有的人时间特别多，不管买什么药都会到处比价——如果他的定价太高，大家就会认为这间店在大敲竹杠了。
不过整体来说，我们可以预期抗生素的毛利比糖尿病药物还高（毛利来自于消费者所付的单价，超出药房购买的单价）。我们同时可以预期，每间药房在抗生素的定价上会采用不同策略。有些药房会大胆一点抬价，有些则会考虑到那些连罕用药物也会到处比价的顾客。另一方面，糖尿病药物的价格则每家药房都差不多，因为有更多顾客在购买前会到处比价。
为了解搜寻成本的重要性，索伦森利用纽约州的一条规定来做研究。在纽约州的每间药房，必须根据规定，公布特定几种处方药的价格。他开车到纽约州北部地区的各家药房，写下店里所张贴的药价（并且忍受药房店员的怪异眼神）。
结果，他的确发现像抗生素这种购买频率较低的药物，与糖尿病药物这种购买频率较高的药相比，前者的毛利明显较高。一般药房都知道，把病患只会买一次的药物定价抬高，其实不会有人发现。索伦森也发现，顾客有较高诱因四处比价的药物，在每间药房的价格就比较相似。每间药房的糖尿病药价格都差不多，因为药剂师很清楚，如果跟市场价格相差太大，销售量就无法增加。（摘自《社交网络学到的十堂经济学课》）
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