搜索引擎广告降低了不粘锅的挑选成本

当我们使用Google搜寻或Gmail的时候，网页上会跳出与搜寻主题或电子邮件内容相关的广告。Google靠关键词搜寻赚进大笔钞票，因为这套系统能有效把广告商与对他们产品有兴趣的人配对在一起。这整个生意都奠基在“搜寻成本”这个关键因素上——不是搜索引擎的成本，而是你搜寻某样东西的成本。
有时候我会暂停寻觅我的人生伴侣，搜寻其他普通的必需品。例如我最近想找一个新的不粘铸铁锅，成为我平庸厨艺的下一个受害者。我在Google搜寻输入“不粘铸铁锅”后，Google的搜寻算法就会提供一串网址链接。除此之外，Google在网页最上方和右侧，也都列出了几个相关广告，只要我点阅这些广告链接，该网页主就必须支付Google一笔钱。链接出现的位置依出价而定，出价最高的公司就能获得机会，抢先向我展现他们家的不粘铸铁锅。
为何有人愿意多付一点钱，好出现在网页的最上方呢？何不出价低一点，成为第二出现的链接就好？因为我跟大部分的人没有两样，会尽量减少搜寻的工夫，才不会把午餐时间都浪费在比较锅子上，所以我比较有可能去点选最上面的链接，就是这么简单。最上方的链接比较显眼可见，所以我比较可能点阅。换句话说，搜寻理论认为我（跟其他人一样）是懒惰的，于是这些相关广告的出价者愿意付钱，来利用我的懒惰心态。
虽然搜寻成本在网络上是很重要的关键，但最佳与次佳的广告链接位置，价格却通常没什么差别。网络大幅降低消费者的搜寻成本，让购物者能很快透过不同的广告链接比较商品，例如威廉姆斯—索诺玛（Williams-Sonoma）与Crate & Barrel家居网上的不粘铸铁锅有何差异；但是在实体的购物世界里，我得开车到处跑（或至少得拨电话到处询问）才能比较各种铸铁锅产品。（摘自《社交网络学到的十堂经济学课》）
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