“微时代” 一个车企的“感动营销”样本

这是最坏的时候。
8 D- i: `7 _4 {8 R5 H; l: I国内一线城市空气污染严重，PM2.5持续爆表，交通拥堵令人头疼，令人们享受汽车带来生活便利的同时，也在承受痛苦。
这是最好的时候。
. R  A* f, C' d9 m中国汽车工业经过20年的发展，取得巨大的成就。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”汽车家用，对于越来越多的老百姓来说不再是个要不可及的梦。经过前两年的飞速发展，中国已经超越美国，一跃成为世界第一产销大国。
1 N1 b' j3 h& A/ Y经过前两年两位数的高增后增速减缓。第一季度市场也再次说明中国乘用车产销进入“微增时代”。
不是直接贩卖产品的营销
感动营销，贩卖的不是产品？是的，感动营销贩卖的是情感。最终获得的，是用户对品牌的认同。
8 q. o% M$ d2 B/ e* H9 A谷歌在博客中宣布，添加生日提醒功能，并显示在其页面上。谷歌在博客中称：“在生日当天，每个人都应该得到祝福。因此，我们将允许谷歌用户及其好友在谷歌上庆祝这一天。从今天开始，每逢圈内好友生日，用户都会在 Google.com 页面上看到提醒。”试想一下，当你生日那天，打开谷歌网页，上面显示你的“happy birthday”再加上你的姓，那该多么温馨啊。
* o1 b* P6 F( ^( \7 Y在美国曾经有一家很不起眼的小型家电零售店。几十年前的一天，顾客因购买的洗衣机发生质量问题，拿到维修点修理，让顾客惊讶的一幕发生了——在维修员接过问题产品的同时，又搬来了另一台比顾客原有更佳的洗衣机作为顾客备用品，并没有什么——只是给顾客带来了惊喜与感动。这家家电零售店，就是后来大名鼎鼎的GE电器。
品牌价值必须是可以被感知的。可感知的价值却往往被很多企业忽视。企业的决策者通常认为，产品设计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不会为此感动。所以，通过贩卖情感，最终达到虏获消费者芳心的目的。
" s5 g% O" P; u% `8 F9 |2 w“微时代”的“感动营销”机会
对于汽车行业来说，进入了“微时代”，不仅是指“微增长”。随着智能手机的普及，“微信”、“微博”已经成一种不可忽视的“自媒体”。使用微博、微信发表意见，因为其具有强烈的私人性质，也更容易具有公信力。目前，微信用户数已经突破 3 亿，使用微博的人数也早已过数亿，这种私媒体的影响力不可小觑。
; k% y" _1 j8 A9 w( e  {+ `, h, d相对于传统的公关和市场互动来说，这种传播有着明显的特质：传播的主体，都为用户个体，而目标受众虽然狭窄，但比较精确，信息传播效果比较好。
上海的张先生通过某品牌皮鞋网站购买了一双皮鞋。3天后他收到了包裹。打开包裹后，他惊奇的发现，包裹里不是一双皮鞋，而是三双皮鞋。里面还附上一封信。信里写着：尊敬的先生，你订购的皮鞋为41码，由于不同的品牌的鞋同样尺码，大小也会有些许出入。特给你邮递了3双皮鞋。分别为40.5码、41码、41.5码，同样的款式，请您将适合您带小的那双留下，其余两双按如下地址回递给我公司。感谢您对本公司产品的喜爱。这一刻张先生彻底被感动了，首先是感觉到了对方公司无微不至的周到，其次是为这家制鞋公司的信任所动容。张先生将这段网购经历发布到了微博和微信朋友圈，立刻受到了很多好友的围观和赞誉。同时，也为这家皮鞋品牌赢得了很多新用户。
“感动营销”突破“微增”
2 o6 q/ |  |% v( \! u4 s# |% O( T+ M对于今年的乘用车的发展形势，行业的普遍的预测是“微增”——增速放缓，竞争激烈，产品同质化。如何破局，各家车企使出了浑身解数。
$ u9 R  w- E# [# m0 j9 y) M% J东风悦达起亚(微博)起亚——这家这个中韩合资品牌，首先提出了感动营销的理念——2013年将作为企业发展的“客户感动年”。除了保证产品品质、售后服务和客户满意度提升等工作，东风悦达起亚将着力点和突破口放在了公益事业上，强化了企业公民社会责任担当的品牌形象。
  J% @1 [( {* {, D: }& c, I; O1 Y今年3月12日植树节，作为一家具有社会责任感的绿色企业，东风悦达起亚特别号召各地经销商及意向客户，携手广大新老车主及社会公益热心人士，于3月12日至4月21日期间共同参与环保之旅，在全国九大经销大区分别开展“齐心添绿 关爱自然”2013东风悦达起亚爱心植树活动。
2 b7 s& n; [# q- ?) E2 z企业还开展了为期三年、注资1200万元的“希望小学援建工程”；围绕“关爱未来儿童，支援地区发展，参与环境保护”的主题，持续开展的希望小学援建、儿童福利院及社会福利院定期援助和志愿活动；成立“白血病患儿专项救助基金”。
) r0 ~! u+ Z2 d' q* _“桃李不言，下自成蹊”，这家汽车企业独辟蹊径，“感动营销”也收获了丰厚的回报。在今年行业增速放缓的大环境下，企业依然保持了较高的增速，稳固汽车行业前八的地位。