看一汽丰田怎样做营销 走近“乐驾嘉年华”

2012年，一向低调务实的一汽丰田，骤然被推上风口浪尖，一度成为中国土地上最受关注的汽车企业。先是“0负担”承诺、后是车主安心计划，一汽丰田以行动代言语，积极作为，似不经意却赢得外界掌声一片。一汽丰田的治企之道再度成为人们关注的焦点。
一汽丰田到底在怎样做车、怎样做营销，怎样做企业？也许走进其史上规模最大的全品牌体验活动“乐驾嘉年华”，你会找到答案。
  K8 F$ @3 Q; u* j* j“把一切敞开给大家看”
& _6 u  O, m9 u( ?2 o& @3 m. j“乐驾嘉年华”是一汽丰田于2011年开创的一项全品牌体验活动。借助汽车主题游乐园的形式，一汽丰田除展出其全系车型外，还安排了娱乐性极强的试乘试驾和互动体验活动，体验内容可囊括一汽丰田在商品、服务、价值链拓展及公益事业等多方面的努力成果。
今年，这个规模堪比小型车展的移动汽车盛会，再度迎来“第二季”。从5月开始，乐驾嘉年华S级活动从济南开始，后移师上海、深圳，成都收官，加之深入二三线地区的“城市嘉年华”，该活动全年则达48站。
2 r9 T5 h& s( h  i& l# V麻雀虽小，五脏俱全，虽没有环球嘉年华那么大规模，但作为全景式展示企业全貌的一汽丰田乐驾嘉年华，的确给人们提供了立体式观察一汽丰田的机会。在欢乐谷两万多平方米的园区内，主办方共设置“全系全意”、“城市冒险乐园”、“速度与激情”、“欢乐总动员”和“环保世界”五大功能板块。在这个集试驾、表演、娱乐、互动体验于一体的汽车乐园中，游客不仅可以0距离体验一汽丰田全系列车型，还能尽情感受一汽丰田所带来的汽车文化。从产品到售后，从价值链到社会公益……步入园区，目光所及，不仅其在销的13款车型无一遗漏，丰富的体验区全方位展示了一汽丰田9年时间获得的丰厚积累。
“举办乐驾嘉年华，我们一汽丰田就希望把消费者都请进来，把一切敞开给大家看！”一汽丰田公关总监马春平(微博)女士如是说。基于诚信态度和企业自信，一汽丰田搭建起的是与消费者坦诚沟通的平台。
“耳听为虚，眼见为实”
  u7 h% \+ B& `0 f& S1 u0 h7 a4 O虽然在汽车营销领域，试乘试驾这样的体验式营销早已司空见惯。但不得不说的是，像“乐驾嘉年华”这样大规模、多维度、全系商品和全套服务齐上阵的综合性体验式营销仍然难得一见。
如果说一次普通试驾所能提供的体验点是单一的，那么像“乐驾嘉年华”这样的一个大型活动所提供的体验点则多到难以计算。在活动现场，一汽丰田的全系车型集体亮相，各车型的外观气质、功能特点、价格区间等信息都得到了非常直观的展示；而丰富的试乘、试驾活动则使消费者有机会和汽车进一步亲密接触，增加对汽车操控性的感受；在服务体验区，平日里只有在汽车出现问题时才能得见的售后服务此时也被直接搬到了台前……“耳听为虚，眼见为实”，以往阻隔公众视线的四堵墙被拆掉之后，消费者的信赖也随之产生。
从另一个角度讲，当一汽丰田将其产品、服务所包含的全部信息和基本环节都集成在“乐驾嘉年华”的活动场地，2万平米园地营造的强大气场，则让参与体验的消费者完全融入其中，彻底放下了心中的设防。现场，各个试乘试驾区都排起了长队、售后体验区里游客们兴致勃勃地玩着喷涂游戏、二手车体验区里人们对一款内外一新的SMILE认证二手车啧啧称奇……当枯燥的硬性宣讲转化为满是乐趣的互动活动和小游戏，消费者玩得乐此不疲。综合的、开放的、自由的方式，让消费者成为主导，而企业的商业目的退居幕后。
“让消费者主动地来了解我们，和我们共同创造价值”
然而，形式的创新并不是乐驾嘉年华获得成功的唯一因素。行船须乘水，种花土先培，再高明的营销也救不了无根的企业，坚实的企业实力才是营销成功之本。
. b7 Y, u0 Y3 b& ]" u: S一汽丰田具有丰富的产品线，从“中巴”到“小巴”，从SUV到MPV，从小型轿车到中高级、高级轿车，其旗下产品不仅覆盖了各细分市场，而且每一款的品质都是过硬的，其中不乏经典之作。因此，这个一汽丰田单一品牌单独举行的大型活动，就已经能够实现全面的车型体系展出。“乐驾嘉年华”也由此在业内获得“移动车展”的美誉。凭借这样的家底，一汽丰田在9年间积累了300万客户，受到了广大消费者的认可，高品质的产品和服务，已经帮助企业在消费者中竖立了良好口碑。
除了过硬的产品和服务以外，从“乐驾嘉年华”也可以看出一汽丰田营销思路的一种转变。“过去为了让消费者了解产品，企业也做了不少的传播，但是基本都是单向的传递，即把信息硬塞给人家，却没有让人家参与进来。现在搞体验式活动，是为了和消费者充分的互动，让消费者主动地来了解我们，和我们共同创造价值。”思路正确了，形式上的创新自然就会源源不断，一汽丰田能做的不仅是“乐驾嘉年华”，而是可以凭借充沛的延展性和活力，应市场动向和消费者需求而适时推出恰当的营销模式，从而始终保持领先。
! b4 }4 k9 v$ V' c" N( H除了乐驾嘉年华，一汽丰田的各种其他营销活动颇为给力。比如，现在一汽丰田就正在开展“亿万豪礼，万人同享”促销活动，在12月31日前，凡试驾、购买三款小型车以及指定车型均可获得话费充值卡、摄像机、保健仪等礼品，购车还有机会抽取香港/三亚畅游大奖。同时，一汽丰田的“安心车主行动”也已经启动，“安心车主行动”——无论是现有车主还是未来新购车客户，若出现因群体事件而遭受的恶意破坏所产生的损失，修理费用由一汽丰田承担；当车上人员遭受伤害时，一汽丰田提供治疗费用及误工补偿。无论是近期促销、还是安全保障的加强，一汽丰田都以积极而切实的行动显示出了对不断变化的中国汽车市场的洞察和感知。
大诗人陆游临终前，留了一首诗给他的一个儿子，传授他的写诗经验，其中有一句话是“功夫在诗外”。如果要评价一汽丰田以乐驾嘉年华为代表的营销活动，也可以套用这句话——“功夫在营销之外”。